So funktioniert Lead Management – Definition, Begriffe und Prozesse.

Im Vertrieb und im Marketing stolpert man immer wieder über den Begriff Lead Management. Doch was ist Lead Management? Erfahren Sie mehr zur Definition, einzelnen Begriffen und zum gesamten Lead-Management-Prozess!

Was ist Lead Management?

Unter Lead Management versteht man die Maßnahmen eines Unternehmens zur Generierung von Leads. Dieser Prozess der Leadgenerierung erfolgt in der Regel über digitale Kanäle und mit dem Ziel, dass es zu Verkaufsgesprächen kommt oder das Lead sogar zum Kunden wird. Dabei kann Lead Management Aktivitäten mit bereits bestehenden Kunden oder neuen Interessenten umfassen.

Was sind Leads?

Direkt übersetzt bedeutet Lead „Spur“. Dieser Begriff beschreibt den Prozess des Lead Managements schon sehr zutreffend. Denn im Lead Management geht es darum, Spuren von bestehenden Kunden und potenziellen Neukunden aufzunehmen, die diese beispielsweise auf einer Website hinterlassen. Indem man diese Spuren digital und mithilfe eines Leadgenerierungstools verfolgt, ergeben sich Chancen anonyme Interessenten in Kontakte umzuwandeln, die später zu Kunden werden können. Als Lead können in diesem Prozess schon Interessenten bezeichnet werden, deren Kontaktdaten vorliegen und die wiederum als Grundlage für weitere Schritte im Lead-Management-Prozess dienen.

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Wie funktioniert Lead Management?

Von der Ersterfassung bis zum gewünschten Kaufabschluss durchläuft ein Interessent mehrere Stufen. Die Stufen können sich je nach Szenario unterscheiden. Neukunden sind zu Beginn des Prozesses zum Beispiel zunächst anonyme Interessenten, die in personifizierte Kontakte umgewandelt werden müssen. Bei Bestandskunden beginnt das Lead Management hingegen erst bei der Erfassung des Nutzerverhaltens. Der Lead-Management-Prozess von Neu- und Bestandskunden unterscheidet sich dementsprechend schon im ersten Step.

Welchen Stufen gibt es im Lead-Management-Prozess?

Während des Lead-Management-Prozesses kann ein Lead folgende Stufen durchlaufen:

Interessent
Beispiel: Ein Nutzer bewegt sich auf einer Internetseite und informiert sich intensiv über ein Produkt. Er hat den Status eines Interessenten. Ziel ist es, den Interessenten zu einem Kontakt zu machen.

Kontakt
Beispiel: Ein Nutzer bewegt sich auf einer Internetseite und registriert sich dort mit persönlichen Benutzerdaten, um relevante Informationen zu einem Produkt oder ähnlichem zu bekommen. Im Lead-Management-System werden seine Kontaktdaten hinterlegt.
Dieser Schritt ist die sogenannte Conversion

Prospect (Anwärter)
Beispiel: Jeder im Lead-Management-System registrierter Nutzer ist ein Prospect, bis seine Aktionen und Handlungen auf der Internetseite auf ein gesteigertes Interesse an Produkten, Services oder Inhalten hindeuten.

Lead
Beispiel: Sobald ein registrierter Nutzer ein gesteigertes Interesse an Produkten, Services oder Inhalten zeigt, wird er als Lead eingestuft. Die Einstufung eines Kontakt als Lead geschieht auf Basis von individuell definierten Parametern, z. B. einem Scoring-Model oder Lead-Events.

Marketing Qualified Lead
Beispiel: Leads, bei denen es wahrscheinlich ist, dass sie zu Kunden werden, bezeichnet man als Marketing Qualified Lead. Die Parameter, die einen Lead zu einem Marketing Qualified Lead machen, werden dabei individuell definiert und können beispielsweise demographische Faktoren oder ein bestimmtes Nutzerverhalten aus einer Website sein.

Sales Qualified Lead
Beispiel: Alle vom Marketing an den Vertrieb übergebenen Leads (Marketing Qualified Leads), die wahrscheinlich zu Kunden oder wiederholten Käufern werden, stuft der Vertrieb als Sales Qualified Lead ein.

Kunde
Beispiel: Wird aus einem Lead ein Kauf generiert, verwandelt sich ein Lead in einen zahlenden Kunden. Da jeder Kunde erneut etwas kaufen könnte, wird er weiterhin im Lead Management berücksichtigt und erneut eingestuft.

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