Lead Generierung.
Ein praktischer Guide
Was ist Lead Generierung?
Schritt 1: Aufbau von Sichtbarkeit
Schritt 2: Nutzeridentifikation
Es gibt verschiedene methodische Ansätze, wie Webseitenbesucher zu Leads werden. Das Prinzip dahinter ist aber stets dasselbe: Ihre Webseite ist mit Technologie ausgerüstet, die anonyme Webseitenbesucher identifizieren kann. Wir unterscheiden dabei zwischen quantitativer und qualitativer Lead Generierung. Bei der quantitativen Lead Generierung geht es, wie der Name schon sagt, mehr um die Generierung einer hohen Anzahl an Leads. Bei der qualitativen Lead Generierung möchte man Leads generieren, bei denen die Chance höher ist, dass es ein wirkliches Interesse an den Produkten und Leistungen eines Unternehmens gibt.
Vorab: Keyword, SEO- und Channelanalysen
Lead Generierung funktioniert nur, wenn es zu Ihren Produkten eine messbare Online-Nachfrage gibt. Daher muss an erster Stelle herausgefunden werden, ob nach Ihren Produkten gesucht wird. Im Anschluss macht es Sinn, herauszufinden, ob Sie selber zu Ihren Produkten gut ranken und im digitalen Markt sichtbar sind. Das kann (und sollte man) gleichzeitig mit einer Wettbewerbsanalyse koppeln. Danach haben Sie einen klaren Blick, ob es eine Nachfrage gibt und wo Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern stehen. Ein Vorteil: Daraus leitet sich gleichzeitig die operative Roadmap ab, also die Prozesse, die angestoßen werden müssen, damit Sie Ihre Sichtbarkeit in den digitalen Medien ausbauen können.
Des Weiteren sollten Sie eine Channel-Analyse durchführen, um herauszufinden, welche digitalen Kanäle (neben den Suchmaschinen) für Sie eine Relevanz haben, z.B. Social Media Kanäle, Portale oder Fachmagazine. Dabei gilt eine einfache Regel: Jeder Kanal, der nachweisbar eigenen Traffic hat, kann Ihnen qualifizierten Traffic zuführen.
Analysetaktiken als Grundlage der Lead Generierung
Mit unserem Whitepaper zeigen wir Ihnen auf Lead Generierung ausgerichtete, zielführende Analysen zur Optimierung Ihrer digitalen Performance und Marke.
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Sorgen Sie dafür, dass die SEO Grundeinstellungen Ihrer Webseite stimmen, beispielsweise durch die Verwendung korrekter Keywords und darauf abgestimmte Page-Titles, Meta Descriptions und Alt-Tags.
Sorgen Sie außerdem dafür, dass die bestehenden Inhalte Ihrer Webseite auf die Keywords angepasst werden, nach denen Nutzer nach Ihren Produkten und Leistungen suchen. Achten Sie auf gute und aussagekräftige Headlines und Inhalte, die Ihr Thema umfassend beschreiben. Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihre Texte nicht mit Keywords “bombardieren”. Das mag Google gar nicht gerne. Eine Keyworddichte zwischen 3-5% (3-5 Keywords pro 100 Wörter) gilt als angemessen. Am wichtigsten aber sind einmalige und qualitativ hochwertige Inhalte.
Da in den meisten Fällen die wirklich wichtigen Keywords stark umkämpft sind, viele Unternehmen also versuchen, sich Top-Positionen zu verschaffen, hilft manchmal nur die “SEO-Bazooka”: Content Marketing. Im Content Marketing erfassen Sie systematisch, welchen Informationsbedarf Ihre Zielgruppe zu Ihren Produkten und Leistungen hat und generieren um diesen “Themenstrauß” werthaltige Inhalte. Beispiel: Was ist Lead Generierung? Diesen Artikel habe ich nicht geschrieben, weil ich so nett bin (ich bin zwar nett), sondern weil ich wollte, dass Sie diesen Artikel finden. Denn für unser Unternehmen ist das die einzige Möglichkeit, in den Suchmaschinen gegenüber den Branchenriesen Sichtbarkeit aufzubauen. Da Klickpreise im Bereich der SEA mit bis zu 40 Euro für uns ein NoGo sind, setzen wir auf Content Marketing und können uns tatsächlich trotz der großen etablierten Player mehr und mehr Sichtbarkeit erarbeiten.
Oft überbewertet, ebenso oft sträflich unterschätzt – die technische Performance Ihrer Webseite. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Webseite technisch so optimiert wird, dass die Suchmaschinen es möglichst einfach haben, Ihre Webseite zu durchsuchen und Ihre Inhalte zu identifizieren. Beispiele: Google mag es, wenn Sie eine logische (akademische) Headlinestruktur auf Ihren Seiten haben. Oder dass Ihre Bilder nicht zu viel Gewicht haben, um lange Ladezeiten zu verhindern und und und… . Zusammengefasst kann man sagen, dass eine technisch gute Webseite die besten Voraussetzungen für weiterführende (content-basierte) SEO Maßnahmen mitbringt. Ähnlich einem Rennwagen und dessen Fahrer. Ist der Rennwagen technisch nicht auf höchstem Niveau, hat es der Fahrer schwer, sein Potential abzurufen und Rennen zu gewinnen.
Insbesondere wenn Sie sehr schnell in den gängigen Suchmaschinen gefunden werden wollen, ist Search Engine Advertisement & Co, z.B. Google Adwords, eine unverzichtbare Maßnahme. Nach einem Bieterverfahren, wird Ihre Anzeige zu definierten Keywords, die ein Nutzer bei Google eingibt, gerankt. Klickt ein Nutzer auf Ihre Anzeige, wird er zu einer von Ihnen bestimmten Webseite geführt. Sie bezahlen den Klick entsprechend Ihres Bieterpreises. Der Vorteil: Sie können exakt bestimmen, zu welchen Keywords Ihr Unternehmen erscheinen soll, wohin der Nutzer geführt wird und können sowohl die geografische Ausgabe Ihrer Anzeigen als auch Budgets exakt steuern. Der Nachteil: In manchen Branchen sind die Cost per Click (CpC) mittlerweile so hoch, dass die zu investierenden Werbekosten die zu erwartenden Einnahmen schlicht übersteigen.
Social Media:
Durch Kampagnen oder Posts können Sie Nutzer bewegen, Ihre Webseite zu besuchen. Gleichzeitig bietet z.B. LinkedIn über LeadGen Kampagnen eigene Lead Management Funktionen an.
Digitale Fachportale:
Digitale Fachportale, beispielsweise Online-Magazine, bieten Unternehmen verschiedene Werbemöglichkeiten. Wichtig: Prüfen, ob ein Fachportal zielgruppenrelevant ist und gute Traffic-Zahlen aufweist.
Messen und Veranstaltungen:
Digitale Leads müssen auch auf Messen und Veranstaltungen generiert werden, um sicherzustellen, dass nicht nur die Leads gespeichert werden, mit denen gesprochen wird. Viele Passanten bewegen sich auch so über Messestände, sammeln Broschüren und machen sich selbstständig ein Bild. Über clevere digitale Leadgenerierungsmechanismen kann ein Teil dieser Interessenten identifiziert werden.
Branchenportale:
Für fast jede Branche gibt es Branchenportale, beispielsweise WLW, Kyoto für den B2B Bereich oder etwa Vergleichsportale im B2C Bereich. Viele dieser Portale bieten Ihnen die Möglichkeit, eigne Profile zu erstellen und Leads direkt auf der Plattform zu generieren.
Influencer, Blogs:
Blogger schalten zwar auch Werbung, idealer ist es aber, wenn diese Ihnen einen Blogeintrag widmen (Content Marketing).
Newsletter:
Die Nutzung von externen Newsletter, z.B. von Branchenportalen, aktiviert Interessenten und führt Ihrer Webseite neuen Traffic hinzu. Insbesondere in Kombination mit themenbezogenen Landing Pages und dem Angebot von registrierungspflichtigen Inhalten und Services können Sie so zusätzliche Leads generieren.
Sichtbarkeit aufbauen
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Standard-Lead Generierung
Was?
Fast jede Webseite verfügt über Kontaktformulare und Telefonnummern, über die Interessenten Kontakt aufnehmen können. Dieses Repertoire gehört zum Standard jeder Webseite und ist ein wichtiges Instrument der Lead Generierung.
Vorteile
In der Regel verfügt bereits jede Webseite über ein Standardrepertoire an Kontaktmöglichkeiten. Daher entstehen für diese Maßnahmen keine zusätzlichen Kosten.
Nachteile
Webseiten, die ausschließlich auf die „Standard-Infrastruktur“ setzen, haben eine weitaus niedrigere Conversion Rate. Ein Großteil der Besucher bleibt unerkannt, denn Nutzer tendieren erst einmal dazu, anonym zu bleiben und sich zu informieren. Sowohl der Anruf als auch die Nutzung des Kontaktformulars bedeutet eine sehr direkte Kontaktanbahnung. Viele Interessenten sind aber noch nicht soweit in ihrer Entscheidungsfindung. Für sie muss man andere Möglichkeiten der Identifikation finden.
Quantitative Lead Generierung
Was?
Lead Tools zur quantitativen Lead Generierung zeigen Ihnen, welche Unternehmen Ihre Webseite besucht haben. Jedes Unternehmen wird als “Lead” abgespeichert. Zusätzlich zum Unternehmen wird meistens angezeigt, welche Webseiten besucht wurden und wie lange der Nutzer auf den einzelnen Seiten verweilt hat. Zusätzlich dazu bieten einige Tools auch Angaben zu Personen, die bei diesen Unternehmen arbeiten.
Vorteile
Die Generierung der Leads geschieht passiv. Es reicht aus, dass der Mitarbeiter eines Unternehmens die Webseite besucht (und die Cookies akzeptiert). Durch den Besuch wird das Unternehmen identifiziert und gelistet. Gut ist auch die Einfachheit des Onboardings. Im Prinzip muss nur ein Script des Tools in die Webseite eingebunden werden, damit Besucher getrackt werden können.
Nachteile
Die Lead Generierungstools geben keine Auskunft darüber, welche Person Ihre Webseite besucht hat. Das erschwert die vertriebliche Nacharbeitung, insbesondere bei größeren Unternehmen mit vielen Mitarbeitern. Darüber hinaus sind die generierten Leads (Unternehmen) nicht immer relevant. Die Ursache liegt an der technischen Grundlage dieser Tools. Quantitative Lead Generierungstools arbeiten auf Basis einer Datenbank und IP-Erkennung. Die IP wird mit bekannten IPs der Datenbank abgeglichen und ein „Match“ ermittelt. Leider sind die Matches eben nicht immer korrekt. Ein zweiter Nachteil besteht darin, dass viele „Spam-Daten“ generiert werden. Je nach Qualität der Anwendung mehr oder weniger. Spam-Daten sind beispielsweise Webseitenbesucher von Bots. Ein weiterer Nachteil besteht darin, dass man zwar die Unternehmen identifiziert hat, damit aber noch nicht das Recht hat, die Ansprechpartner zu speichern und durch Online-Marketingmaßnahmen zu aktivieren.
Fazit:
Unterm Strich helfen Ihnen diese Tools bei der Lead Generierung, insbesondere wenn Sie exakt wissen, an welche Abteilung in einem Unternehmen Sie sich wenden müssen (z.B. Einkauf, Marketing) und Ihre Kunden nicht allzu große Unternehmen sind. Es ist eine gute Stütze für den klassischen Vertrieb.
Qualitative Lead Generierung
Was?
Der gängigste Weg der qualitativen Lead Generierung funktioniert über formularbasierte Prozesse. Webseitennutzer werden dabei mit Inhalten auf einer Webseite konfrontiert, für die sie ein Formular ausfüllen müssen, beispielsweise um ein Dokument herunterladen zu können. Durch das Ausfüllen des Formulars wird ein Besucher zum digitalen Kontakt.
Vorteile
Der große Vorteil an dieser Methodik ist, dass man qualifizierte Kontakte generiert. Denn in der Regel registrieren sich nur Nutzer, die ein Interesse an Ihren Leistungen und Produkten haben. Somit agiert die Registrierung als erster Filter, bei dem sich die Spreu vom Weizen trennt. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass man dem Webseitennutzer Informationen anbieten muss, die für ihn einen Mehrwert bieten, wie z.B. vertiefende Informationen, Musterbestellungen oder Online-Konfiguratoren. Je besser die Inhalte sind, umso höher ist Ihre Chance, den Nutzer in einen Kontakt zu konvertieren.
Ein weiterer großer Vorteil dieser Methodik ist, dass Sie so in der Lage sind, mittelfristig große digitale Kontaktdatenbanken DSGVO konform aufzubauen. Die registrierten Nutzer können gespeichert und für professionelles Lead Management und Online Marketing genutzt werden. Das setzt voraus, dass Sie Tools einsetzen, die DSGVO konforme Datenspeicherung anbieten.
Nachteile
Es müssen möglicherweise neue Inhalte generiert und aufbereitet werden.
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Lead Generierungskonzepte
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Mit Leadz Core erleben Sie, wie einfach und effektiv qualitative Lead Generierung sein kann. Schnelles Onboarding, hohe Datenqualität, Anpassung auf Ihr Geschäftsmodell und viel Marketing Automation bei geringem Ressourceneinsatz machen Leadz Core zu einem wertvollen Marketingassistenten.
Wie funktionieren digitale Kontaktpunkte?
Digitale Kontaktpunkte sind die Orte auf einer Webseite, in der ein Nutzer seine Identität preisgeben muss. Das ist in der Lead Generierung in den meisten Fällen ein Formular, welches ein User ausfüllen muss, um ein gewünschtes Ziel zu erreichen. Diese formularbasierten Prozesse kann man vereinfacht in zwei Kategorien einteilen:
Einfache formularbasierte Leadgenerierung
Sie können einzelne Inhalte oder Daten mit Formularen verknüpfen. Sobald der Nutzer das Formular ausfüllt, erhält er Zugriff. Der Vorteil: Sie können so auch mit wenigen Daten eine Lead Generierung auf Ihrer Webseite einrichten. Der Nachteil: Nutzer müssen für jeden Inhalt ein neues Formular ausfüllen. Zwar können einige Lead Management Systeme nach jedem Ausfüllen eines Formulars eine Cookie basierte Session aktivieren, während dieser man uneingeschränkten Zugriff auf alle Inhalte hat, allerdings klappt das nur, wenn die Cookie Einstellungen des Nutzers entsprechend eingestellt sind. Daher eignet sich diese Vorgehensweise nur, wenn Sie lediglich einzelne Inhalte zur Lead Generierung einsetzen wollen oder aber als Ergänzung zum registrierungsbasierten Prozess zur Lead Generierung.
Lead Generierung mit zentralem Registrierungsprozess
Der aus DSGVO- und User Experience-Perspektive ideale Weg für die Lead Generierung wird über eine zentrale Registrierungsmechanik realisiert. Dabei werden Nutzer aufgefordert, sich einmalig zu registrieren, wenn Sie einen Inhalt nutzen wollen, der zur Leadgenerierung eingesetzt wird. Nach der Registrierung kann der Nutzer ohne Einschränkung und ohne weitere Formulare ausfüllen zu müssen, auf alle registrierungspflichtigen Inhalte zugreifen. Diese Methodik eignet sich daher hervorragend, wenn eine Webseite über mehrere Inhalte zur Lead Generierung verfügt, beispielsweise wenn der gesamte Downloadbereich zur Leadgenerierung genutzt wird.
Welche Daten eignen sich zur Lead Generierung?
Damit Ihre Webseitenbesucher gewillt sind, Ihre Identität preiszugeben, muss das Verlangen eine angebotene Information haben zu wollen größer sein, als die Hemmschwelle, ein Formular mit seinen Daten auszufüllen.
Downloads:
Ihre Downloads sind ein starkes Asset für die Lead Generierung.
Konfiguratoren:
Bieten Sie Ihren Nutzern Konfiguratoren oder Kalkulatoren an, die dem Nutzer auf einfache Weise in seiner Fragestellung weiterbringen.
Video & Multimedia:
Setzen Sie einzelne Videos ein oder bauen Sie eine ganze Mediathek auf, um Ihre Kunden mit werthaltigen Informationen zu bedienen.
Bestellformulare:
Ideal für die qualifizierte Leadgenerierung sind jegliche Bestellangebote geeignet, mit der Webseitenbesucher kostenlose Leistungen abrufen können, beispielsweise Produktmuster, Handbücher/Ratgeber oder Präsentations- und Broschürenmaterial.
Online-Präsentationen:
Ob als Recorded Webinar oder Live-Online-Präsentation: Als Ersatz für Messen haben Online-Präsentationen noch mehr an Bedeutung gewonnen.
eLearning / Academy
Viele Medien machen es bereits vor und bieten Ihren Lesern Premium-Inhalte an, die eine Mitgliedschaft erfordern. Im gleichen Maße können Unternehmen werthaltige Inhalte registrierungsflichtig machen.
Whitepaper, Ratgeber & Co:
Alle Informationen, die Ihren Webseitenbesuchern helfen, Antworten auf Ihre Fragen zu bekommen, eignen sich zur Lead Generierung. Whitepaper und Ratgeber sind dafür geeignete Formate.
Inhalte (Content) für die Lead Generierung
Für die Lead Generierung eignen sich in erster Linie alle Inhalte, für die sich Webseitenbesucher bereit sind, zu identifizieren. Dabei ist die Bereitschaft bei Webseitenbesuchern viel höher als von vielen befürchtet. Das gilt vor allem für die B2B Lead Generierung. Datenauswertungen haben sogar ergeben, dass die Lead Generierungsraten im EU-Europa z.T. höher sind als in den USA, die viel weichere Datenschutzregeln haben.
Welche Inhalte bieten sich an:
- Downloads (Broschüren, Whitepaper, techn. Dokumente)
- Online Services (Konfiguratoren, Beratungen…)
- Webinare und (recorded) Online Präsentationen
- 3D Anwendungen, Multimedia, Videos
Wir beraten Unternehmen gerne dahin, dass es einen Ort an der Webseite geben sollte, z.B. in Form einer Mediathek, wo der Nutzer viele registrierungspflichtige Inhalte vorfindet. Diesen Bereich kann man Informationen zu Innovationen und generellen Updates unterfüttern und (vor allem für den B2B Bereich interessant) als “Expertisebereich” vermarkten. Mit einer geschickten Nutzerführung erreicht man so besonders hohe Conversion Raten. Fragen Sie uns nach Use Cases und Projektbeispielen.
Sie möchten mehr über Storytelling und Content Marketing erfahren? Oder Sie haben generell Fragen zu geeigneten Inhalten für die Lead Generierung? Wir helfen Ihnen in einem kostenlosen Erstberatungsgespräch gerne weiter.
Lead Generierung für B2B Unternehmen
Für B2B Unternehmen ist die qualitative Lead Generierung aus mehreren Gründen eine lukrative Marketing- und Salesmethodik.
Globaler Markt:
Viele B2B Unternehmen verkaufen Ihre Produkte global. Die Lead Generierung ist eine ökonomische Methode, global Kundenkontakte zu generieren, 24h am Tag.
Geringer Kosteneinsatz:
Lead Generierung ist nicht teuer, wenn man bestimmte Grundregeln beachtet und planmäßig vorgeht. Es gibt Fälle, bei denen bereits der zu erwartende Umsatz eines gewonnenen Kunden den Invest rechtfertigt.
Hohe Akzeptanz:
Im Berufsumfeld haben Webseitenbesucher wenig Hemmungen, Ihre Daten preiszugeben, da es professionelle und keine privaten Daten sind. Lead Nurturing: Im B2B Bereich sind Kaufentscheidungen z.T sehr langwierige Prozesse. Viele Lead Management Anwendungen verfügen über Kampagnenautomatisierungsmechanismen, die Ihnen helfen, Teile Ihrer Lead Nurturing Prozesse zu automatisieren.
Sie möchten Fallbeispiele der Lead Generierung aus dem B2B Bereich kennenlernen?
Quantitative Lead Generierung
Wenn Sie ausschließlich herausfinden wollen, welche Unternehmen Ihre Webseite besucht haben, benötigen Sie eine Software, die die IP Ihrer Webseitenbesucher Unternehmen zuordnen kann. Die Zuordnung geschieht über eine Unternehmensdatenbank. Die Qualität der Software hängt also stark von der Präzision der Anbieterdatenbanken ab.
Qualitative Lead Generierung
Sie möchten Ihre Webseitenbesucher personifizieren und detaillierte Auswertungen des Nutzerverhaltens durchführen und auch Automatisierung spielt für Sie eine Rolle? In diesem Falle benötigen Sie eine professionelle Lead Management Software, bei der Leads über eine zentrale Registrierung generiert werden. Leadz Core setzt genau hier an: zentrale DSGVO konforme Registrierung, smarte Auswertungen auf Basis Ihrer Geschäftsfelder mit automatischer Lead Qualifizierung sowie einem fast vollständigen Automatisierungsgrad helfen Ihnen, eine effektive Lead Generierung aufzubauen.
Was kostet Lead Generierung?
Die Kosten hängen von Ihren Anforderungen, der Größe Ihrer Infrastruktur und der verwendeten Software ab. Man kann sowohl mit wenig als auch mit viel Aufwand Lead Generierung betreiben. Dabei stehen dem Einsatz der Ressourcen die Potentiale entgegen, die sich Ihnen durch Ihre Lead Generierungsaktivitäten bieten.
Je nachdem wie groß Sie die Infrastruktur Ihrer Lead Generierung umsetzen wollen, werden sich auch Ihre Setup Kosten darstellen.
Wenn bloß ein Inhalt, z.B. ein Bestellformular, eingesetzt werden soll, sollte der Invest einen 3- oder niedrigen 4-stelligen Bereich nicht übersteigen. Setzen Sie zusätzlich Automatisierungsprozesse ein, wird das den initialen Invest erhöhen, minimiert aber Ihren Personaleinsatz und damit laufende Kosten.
Verknüpfen Sie beispielsweise Ihren Downloadbereich und richten einzelne automatisierte Kommunikationsworkflows ein, wird der Invest schon eher im 4-stelligen Bereich liegen.
Spielen Sie mit dem Gedanken, eine große Infrastruktur mit Mediathek, Konfiguratoren und ähnlichen Assets zu entwickeln und automatisierte Kommunikationsworkflows einzurichten, bewegen Sie sich bereits im 5-stelligen Bereich.
Warum ist Leadz Core im Preis-Leistungsverhältnis einzigartig?
Damit wird Lead Management nicht zu einer strategischen Grundsatzeintscheidung mit hohem Kosten- und Ressourcenaufwand – sondern zu einem klaren Vorteil in Ihrem digitalen Marketingportfolio. Mit maximalem Automatisierungsgrad übernimmt Leadz Core die Lead Generierung, Profilierung, Auswertung, Kampagnensteuerung und Qualifikation bis zur Übergabe an Ihren Vertrieb. Dabei punktet Leadz Core durch ein erstklassiges Preis-Leistungsverhältnis. Leadz Core wurde gemeinsam mit mittelständischen Unternehmen entwickelt und 2020 mit dem Top 100 Innovationsaward ausgezeichnet.
Leadz Core und Lead Generierung
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